מיקרוסופט פותחת "חנויות מפעל"

מפרסמים סיפרותק – עכשיו גם באינטרנט!!! הזמינו און-ליין ספרים, דיסקים, משחקים, סרטים ועוד מישלוחים לכל רחבי היבשת, מחירים ללא תחרות!! קבלנים ובעלי בתים עצרו !!!!!!! הזמינו דלתות וחלונות באינטרנט במחירים ללא תחרות התקשרו עכשיו לדבר עם סוכן מכירות דובר עברית ShoeZoo.com – נעלי ספורט במחיר הזול במדינה מגוון נעלי ספורט במחירים מוזלים – סוג א – חדש!!!! הזמינו עכשיו באינטרנט – המשלוח חינם!!! Gold Cosmetics – הפתרון לכל בעיות העור אקנה, כתמים, קמטים, צלקות כתמי ידים. טיפול מהיר תוך שבועים בלבד

מה משותף לחנויות המחשבים של אפל, נעלי הספורט של נייקי, מוצרי העור בחנויות Coach ומיני לבוש אופנתי בחנויות פולו ראלף לורן, דונה קארן וקנט קול? חברת מיקרוסופט מנסה לחקות את הצלחת המותגים הגדולים ופתחה בחודש שעבר את החנות הקמעונאית הראשונה שלה באריזונה.
לא לחינם מונה דיויד פורטר, בחודש פברואר האחרון, לתפקיד סגן נשיא החנויות הקמעונאיות של מיקרוסופט. הוטלה עליו משימה חשובה – להוביל לראשונה את פיתוחן והשקתן של חנויות החברה.
בניגוד למצב העניינים הנוכחי שבו נמכרים מוצרי החברה דרך רשתות וחברות שונות בכל העולם לצד מוצרים של חברות אחרות, החנויות של מיקרוסופט ימכרו מוצרים מבית מיקרוסופט בלבד ישירות לצרכן הסופי. על פורטר הוטלה המשימה ליצור חווית קניה חדשה ומיתוג נכון לחברה.
פורטר לא נח על השמרים. לאחר הצלחתה של החנות הראשונה, פתחה מיקרוסופט חנות שנייה בקליפורניה ולפי דיווחים בתקשורת שתי החנויות רושמות עד כה הצלחה מרשימה.
קונספט "חנויות דגל" נולד מתוך רצון להבין טוב יותר את הצרכן: ליצור איתו מגע קרוב יותר וללמוד ממקור ראשון מה הוא רוצה ואיך הוא קונה. בנוסף, טוענים במיקרוסופט שהלקוחות דורשים שירות משופר ואנשי מכירות מנוסים יותר.
קרוב לוודאי שכדי להתחרות ברמת החנויות הקמעונאיות של אפל, מיקרוסופט צריכה להיפטר מטכניקות המכירה שניהלה בעבר. מיקרוסופט התנהלה כעסק תוכנה בלבד, ללא אוריינטציית קניה אמיתית שמעמידה את הלקוח במרכז ומאפשרת לו לבדוק את המוצר או לשחק עם הגאדג'ט לפני שהוא מחליט לרכוש אותו. אך כיום השתנה המצב והחברה אינה מייצרת רק מוצרי תוכנה. על מדף החברה ניתן למצוא גם עזרי מחשב, משחקי וידיאו, קונסולות משחקי וידיאו Xbox ואת נגן המוסיקה Zune.
"בקמעונות אתה לא מסיים אף פעם. תמיד יש פריט חדש. תמיד יש דרך טובה יותר. אנחנו יכולים תמיד לשפר את השירות. אם כן, בואו ונהיה טובים יותר מחר. לכך שואפת קמעונות מיקרוסופט להיות. היא תהיה טובה יותר מחר מאשר היום והיא תתקדם ביציבות בכל יום בנפרד”, אמר פורטר.
אבל עם כל הרצון הטוב של פורטר, אין לשכוח כי מאחורי מיקרוסופט עומד כסף גדול. ככל שיש יותר כסף, כך הסיכון בהקמתה של חנות כושלת קטן והיתרון התחרותי גדל. לכן, יש לבחון ברציונליות את ההיגיון מאחורי המוטיבציה להקים את חנויות הדגל של החברה.
לסחוט רווחים
"ניתן להבין טוב יותר את המוטיבציה להקים חנויות כאלה אם הן מוקמות בשווקים שבהם כבר נמצאים מוצרי החברה, אחרת אין בכך כל היגיון קמעונאי", נכתב במחקר אחרון של אוניברסיטת פנסילבניה בנושא תחזיות שוק.
עוד ועוד יצרנים מחליטים לפתוח חנויות קמעונאות משל עצמם. רבות מהחנויות נמצאות באותם מקומות בהן חנויות עצמאיות מוכרות את אותם מוצרים, דבר שמעלה את השאלה האם חנויות עצמאיות וחנויות שבבעלות היצרנים יכולים להתקיים זו לצד זו.
התחרות בין החנויות שבמקרים רבים ממוקמות זו לצד זו יכולה להביא לסחיטה של מחיר המוצר. סחיטת מחיר המוצר מתרחשת כאשר היצרן מעלה את מחיר המוצר בזמן מכירה לסיטונאי (לחנויות עצמאיות) ומפחית את המחיר במכירה לקמעונאי (למשל, בחנויות החברה). פעולה זו מפחיתה את הרווח הנקי עבור הסיטונאי מאחר ואינו יכול להפחית את המחיר כשהוא מוכר לקמעונאי, אחרת הוא עלול למצוא עצמו מחוץ לעסק.
בהקשר זה כדאי להזכיר מספר תביעות משפטיות על בסיס "סחיטת מחיר", שהסתיימו בכישלון. השופטים בדרך כלל פוסקים שאם החוזה לא הופר, היצרנים אינם מחויבים מבחינה משפטית למכור לסיטונאים, ולסיטונאים יש את האופציה לא לעשות עסקים עם היצרן.
מקרה שכזה היה בתביעה הדנה בהתנגדות למונופולים של חברת הטלפונים פסיפיק בל נגד חברת התקשורת linkLine, שהובאה לבית המשפט ב-8 בדצמבר 2008 והוכרעה ב-25 בפברואר 2009. כל תשעת השופטים בתביעה מצאו שלא קיימת "סחיטת מחיר" וכי לא הייתה מחויבות כלשהי מצד היצרן למכור את מוצריו רק לסיטונאי אחד.
"ההחלטה במקרה של linkLine היא כלי חדש וחשוב עבור יצרנים המחפשים דרך לחזק את יכולתם להתחרות נגד מותגים אחרים", אמר ריצ'ארד ווגנר ממשרד עורכי הדין Fredrikson & Byron שבפנסילבניה.
מספר מחקרים מצביעים כי ברוב הפעמים, סמיכות של חנות חברה או מפעל לחנות רגילה שמוכרת את אותם מוצרים מהווה יתרון דווקא לקמעונאים עצמאיים. היצרן בדרך כלל גובה מחירים גבוהים יותר מאשר קמעונאים עצמאיים עבור מוצריו. כמו כן, בעל החנות העצמאית לא צריך לחתוך מחירים באותה מידה, מאחר והוא אינו מתחרה נגד אלה המנסים להחליש את מאמצי המכירה שלו על ידי תמחור המוצר במחירים נמוכים יותר, אלא מה שקורה במציאות הוא שמוכר עצמאי יכול למכור את מוצריו במחיר נמוך יותר מהמחיר שמציעה חנות המפעל שצמודה אליו, וכך להרוויח בגדול מנוכחותה.
לדוגמה, חנות אפל גובה יותר עבור הטלפון החכם אייפון מאשר קמעונאים אחרים כמו בסט ביי, או AT&T. נוסף על כך, קמעונאי עצמאי ירוויח יותר פרסום כשהוא ממוקם בסמיכות לחנות המפעל. חנות המפעל פועלת כפרסומת חינם ומפרסמת עבור הקמעונאים המוכרים אותם מוצרים.